روزنامه‌داری و مدیرت رسانه شبیه باشگاه‌داری در عرصه
ورزش است. همچنان که باشگاه فعالیت‌های اقتصادی و تبلیغاتی می‌کند تا نیازهای تیم
را در عالی‌ترین وجه ممکن تأمین کند، باشگاه هواداران را تشکیل می‌دهد و برای هواداران
خود کارت هواداری صادر می‌کند، حامی مالی می‌گیرد و یا بازیکن خرید و فروش می‌کند،
مدیریت مطبوعاتی و رسانه‌ای نیز با کمک اقتصاد رسانه چنین رویکردی را در پیش می‌گیرد.
متأسفانه مدیران مسئول نشریات ما با مقوله اقتصاد رسانه بیگانه هستند. ذهنیت منفی
و درک ناصحیح از سرمایه، سرمایه داری، ضعف تفکر اقتصادی و محاسبه سود و زیان چاپ و
نشر در بین برخی از مدیران مطبوعاتی و رسانه‌ای وجود دارد. دوام و بقای اقتصادی
اساسی‌ترین چالش حال حاضر مطبوعات در ایران است و آگهی به‌عنوان مهمترین منبع
درآمد برای نشریات می‌تواند استقلال اقتصادی را به ارمغان بیاورد. در مقطع کنونی
تاریخ ایران، ضعف مالی نشریه‌های محلی و فقدان سازوکارهای حمایتِ مالیِ جدی و موثر
دولت‌ها از مهمترین عامل‌هایی است که چراغ این نوع نشریه‌ها را بدون سر و صدا،
خاموش می‌کند. مرگ اقتصادی، برخلاف مرگ سیاسی، مرگی خاموش است! تعداد نشریه‌هایی
که تاکنون بر اثر مشکلات اقتصادی تعطیل شده‌اند، بیش از نشریه‌هایی است که دچار
مرگ سیاسی شده‌اند.
پرسش‌هایی اساسی وجود دارد که اقتصاد رسانه‌ای به آنها
می‌پردازد. از جمله اینکه چگونه سازمان رسانه‌ای (مطبوعات) از دیگر سازمان‌های
رسانه‌ای پیشی می‌گیرد؟ چگونه سازمان رسانه‌ای مخاطبان بیشتری جذب می‌کند؟ رسانه
مسائل مالی خود را چگونه حل و فصل می‌کنند؟ این مقاله در پی آن است تا با پاسخگویی
به این پرسش‌ها و سؤالاتی از این دست، به اقتصاد رسانه، کارکردهای آن و ضمن کالبد
شکافی اقتصاد رسانه به‌ویژه مطبوعات در ایران، به ارائه راهکارهای درآمدزایی
مطبوعات بپردازد.
اقتصاد رسانه حوزه‌ای از مطالعات نظری و علمی است که از
دهه 70میلادی به‌شدت مورد توجه محققان اقتصاد و رسانه قرار گرفته است. در این حوزه
عوامل تأثیرگذار اقتصادی و مالی بر فعالیت‌های ارتباطی، سازمان‌ها و بنگاه‌های
رسانه‌ای و صنایع ارتباطات مطالعه می‌شود.
شایان ذکر است که اکثر تجزیه و تحلیل‌ها بر مبنای
الگوهای اقتصادی، به‌خصوص اقتصاد خرد با اضافه کردن برخی از ویژگی‌های کالاهای
رسانه‌ای بوده است. دراین رهگذر جریان عرضه و تقاضا در بازار تولید و پخش محتوای
رسانه‌ای با کمک ابزارها، الگوها و روش‌های تجزیه و تحلیل اقتصادی مورد توجه قرار
می‌گیرد. در نتیجه پارادایم حاکم بر این مطالعات، نظریه‌های اقتصادی وبه‌خصوص
اقتصاد نئوکلاسیک است و نظریه‌های ارتباطات و رسانه‌ای نقش قابل توجهی در این
مطالعات نداشته‌اند.
در مورد تولید و عملکرد رسانه‌ها باید گفت: نخستین بازار
کالایی که رسانه‌ها در آن شرکت دارند بازار تولیدات رسانه‌ای است که شامل سرگرمی و
اطلاعاتی است که در روزنامه، مجله، کتاب، برنامه‌های رادیویی، تلویزیونی و خدمات
کابلی عرضه می‌شود و به مصرف‌کنندگان و مخاطبان داده می‌شود.
در اقتصاد رسانه‌ای منظور از تولید، خلق کالاها و خدمات
برای مصرف‌کنندگان است؛ مصرف به معنی استفاده از کالاها و خدمات و برطرف کردن
نیازها و خواسته‌هاست. بازاریابی تولیدات رسانه‌ها، با جلب توجه مصرف‌کنندگان برای
صرف وقت یا پول برای استفاده از اینگونه تولیدات همراه است. برخی از رسانه‌ها مثل
رادیو و تلویزیون در قبال پخش برنامه‌های خود از مصرف‌کننده پول مطالبه نمی‌کنند
اما برخی دیگر مثل مجلات، کتاب، نوارهای ویدئویی و فیلم‌های تلویزیونی پول دریافت
می‌کنند.
تمامی رسانه‌ها با عرضه اطلاعات و سرگرمی در بازار،
تولید مطالب می‌کنند. با اینکه روزنامه‌ها و مجلات و دیگر وسایل ارتباط جمعی
مطالبی با موضوعات مشابه منتشر و پخش می‌کنند اما روزنامه‌ها و مجلات بیشتر نیاز
مخاطبان به اطلاعات را رفع می‌کنند و سینما، نوارهای ویدئویی و تلویزیون کابلی
بیشتر نقش سرگرم‌کنندگی دارند و هیچ وقت نمی‌توانند جایگزین هم شوند.
در اقتصاد رسانه‌ای 2 نظریه مطرح می‌شود که تولیدکنندگان
برنامه‌های رسانه‌ای، عملکرد خود را با توجه به این دو نظریه می‌سنجند.
اولین نظریه، نظریه مطلوبیت است و به این موضوع می‌پردازد
که اقتصاددان‌ها برای اندازه‌گیری هر واحد از رضایت‌خاطری که مصرف‌کنندگان به دست
می‌آورند، مقیاسی به کار می‌برند که فایده نامیده می‌شود. مطلوبیت عددی براساس
میانگین مدت زمانی که روزانه یا در هفته صرف رسانه‌های مختلف شده به‌دست می‌آید.
مطلوبیت عددی معیار اندازه‌گیری رضایت‌خاطر مصرف‌کنندگان
از مصرف کالاست. این موضوع برای تولیدکنندگان برنامه‌های تلویزیون، رادیویی بسیار
مهم است که بدانند مطلوبیت یک کانال چقدر است؟ یا مطلوبیت یک برنامه خاص. مصرف‌کننده
هنگام انتخاب کالاها و خدمات در بازار مطلوبیت و قیمت را در نظر می‌گیرد.
نظریه بعدی که در تولیدات رسانه‌ای مطرح است نظریه بی‌تفاوتی
است و بر این اصل استوار است که هر مصرف‌کننده برای خود اولویت‌های خاصی دارد و
این اولویت برای کالاها و خدمات مطلوبیت ویژه‌ای درنظر می‌گیرد.
نظریه بی‌تفاوتی بر اصل تلاش مصرف‌کننده برای حداکثر
بهره‌گیری از کالاها و خدمات در شرایطی که امکان مصرف بیش از یک نوع کالا یا خدمات
مطرح است، متکی است. مصرف‌کنندگان می‌خواهند با ایجاد تعادل در مصرف کالاهای
متفاوت رضایت بیشتری کسب کنند. خرید روزنامه، رفتن به سینما برای مصرف‌کنندگان و
مخاطبان خارجی دارد.
به‌طور معمول یک مدیر ایرانی رسانه‌ای براساس اطلاعات
شنیده، تجربه و حدس و گمان مدیریت می‌کند و نه براساس تحقیق. به‌طور مثال افزایش
قیمت یک نشریه، افزایش یا کاهش تیراژ و افزایش نیروی کار را می‌توان با استفاده
چند فرمول سنجید و سپس به آن عمل کرد. مدیران رسانه‌ای در ایران عادت دارند ابتدا
تعداد زیادی نیروی کار استخدام کنند و پس از آنکه از پس هزینه‌های سنگین جاری
برنیامدند دست به تعدیل نیرو بزنند یا به‌طور مثال یک نشریه بدون آنکه بداند آیا
افزایش قیمت نشریه باعث سوددهی می‌شود، اقدام به افزایش قیمت می‌کند و پس از چندی
حتی همان مخاطبان وفادارش را از دست می‌دهد.
آسیب‌شناسی مالکیت و اقتصاد رسانه در ایران
نوع مالکیت یکی از شاخص‌های مهم و سرنوشت‌ساز در اداره
هر سازمان مطبوعاتی است. با نگاهی به زمینه‌های شکل‌گیری، شکوفایی و تکامل شبکه‌های
تلویزیونی یا روزنامه‌های مشهور دنیا به این نتیجه می‌رسیم که نوع مالکیت و انگیزه‌های
برخاسته از آن در سرنوشت یک رسانه چقدر تأثیرگذار است .
مطالعه هر رسانه‌ای در ایران بدون توجه به نوع مالکیت آن
غیرممکن است زیرا رسانه‌ها خواه در بخش دولتی و عمومی و خواه در بخش خصوصی،
پدیده‌هایی چندوجهی اند: اغلب رسانه‌ها در ایران یک مؤسسه یا شرکت اقتصادی
هستند و یا یک نهاد فرهنگی- اجتماعی به‌شمار می‌آیند؛ از این حیث مدیریت آنها
مدیریت اقتصادی برای بقا و رشد و توسعه فعالیت است. وجه دیگر رسانه‌ها در
ایران مدیریت فرهنگی است؛ بالاخص در برابر تولیدکنندگان فرهنگی و مخاطبان.
وجه بعدی رسانه در ایران مدیریت بحران‌ها، تنش‌ها و مسائل جاری سیاسی- اجتماعی
و وجه دیگر آن مدیریت تبلیغات سیاسی جهت افزایش نفوذ و مشروعیت سیاسی است.
بدین لحاظ در رسانه‌ها با سطوح مختلفی از مدیریت مواجه هستیم که هر یک
بخشی از بارِ مسئولیت را بر دوش می‌گیرند. این سطوح نیز اهمیت فهم مدیریت
رسانه‌ها را برای فهم عملکرد مدیریت رسانه در ایران روشن می‌کنند.
نوع دیگر مالکیت مطبوعات و رسانه در ایران، خصوصی و
صاحبان آن یا اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند. در این شکل از مالکیت انتصاب یا انتخاب
مدیران مطبوعات براساس ویژگی‌ها و شرایط متفاوت و یکی از دغدغه‌های اصلی آنان
تأمین درآمد است؛ البته در روزنامه‌ها به دلایل مختلف یارانه‌ها کفاف مخارج را نمی‌دهد
یا برهزینه کردن آن مدیریت نمی‌شود. اینگونه روزنامه‌ها بعضاً برای دوام و بقای
خود مجبورند یا به شرایط سخت و دشوار ادامه دهند، یا به سمت جذب آگهی به هر قیمت
حرکت کنند و یا به سمت جریان‌های فکری و سیاسی گرایش یابند.
واقعیت این است که جامعه رسانه‌ای ایران با چالش‌های
متعددی روبه‌روست. مخاطبان حق انتخاب بهترین، ارزان‌ترین و جذاب‌ترین رسانه را
دارند، پس هر رسانه‌ای که نیازهایشان را تأمین کند مورد استقبال قرار می‌گیرد. در
حال حاضر مطبوعات ایران در شرایط رقابت به سر نمی‌برد و اگر هم درگیر رقابت
شود، نوع و شکل آن «رقابت محدود شده» است. پس از 170 سال که از تاریخ
مطبوعات می‌گذرد هنوز بار سنگین مالی مطبوعات بر دوش دولت است و با یارانه‌های
ریالی و ارزی به‌دنبال تکثر مطبوعاتی هستند. راهبرد حاکم بر فضای مطبوعات
راهبرد واکنشی است البته در حد ناقص؛ زیرا تصمیمات و اتخاذ شیوه‌ها و روش‌ها
براساس مقتضیات و شرایط متفاوت است.
متأسفانه وضعیت سازمان‌های رسانه‌ای ایران از لحاظ
ابعاد سازمانی و محیطی به‌صورت (ناپایدارـ پیچیده) است؛ یعنی روزنامه‌ها نه
مخاطب ثابت دارند، نه مدیریت کارآمد و نه نیروی انسانی ماهر و کسی هم در
مطبوعات سرمایه‌گذاری نمی‌کند. به‌عنوان نتیجه‌گیری باید این را پذیرفت که
مطبوعات ما برای دستیابی به تیراژهای میلیونی نیازمند ارتقای سطح کیفی و کمی،
مخاطب‌شناسی، بهره‌گیری از اصول مدیریت و اقتصاد رسانه‌ای و توجه به امور پرسنلی
هستند. دولت باید از مطبوعات مستقل و غیردولتی به شکل ارائه خدمات شامل بیمه،
تخفیف مالیات، توزیع عادلانه آگهی، اینترنت رایگان و یارانه کاغذ و سایر اقلام
حمایت کند.
فرصت‌های
توسعه در اقتصاد رسانه
تا وقتی درباره یک بنگاه اقتصادی که در حوزه رسانه
فعالیت می‌کند حرف می‌زنیم، می‌توانیم تحلیل خود را به صنعت محدود کنیم. در این
حالت موفقیت در بازار بنگاه‌های رسانه‌ای در شرایطی رقم می‌خورد که خلاقیت و اصالت
به عنوان دو رکن اساسی در تولید محتوا در نظر گرفته شود. در این شرایط بسیاری از
کسب وکارهای نوپا (استارتاپ‌‌ها) در صنعت رسانه، می‌توانند با استفاده از عنصر
خلاقیت جلب مخاطب را جلب کنند.
سازمانهاي
رسانه‌اي هم براي تأمين نيازها و خواسته‌هاي عمومي و نيازها و خواسته‌هاي خصوصي
فعاليت مي‌كنند. منابع موجود براي تأمين همه ی خواسته‌هاي عمومي و خصوصي كافي
نيستند. از اين رو بين خواسته‌ها و منابع موجود انتخاب صورت مي‌گيرد و مشخص مي‌شود
كه كدام نياز و چه تعداد از خواسته‌ها برآورده خواهند شد. كه اين عمل تخصيص منابع
ناميده مي‌شود. تخصيص در سه مورد به كار مي‌رود:
. چه كالايي بايد توليد شود
. چگونه بايد تولید شود
. چه كساني كالاها و خدمات را مصرف
خواهند كرد
در مورد توليد و عملكرد رسانه‌ها مي‌توان اين سه مورد را
به كار برد و در نظر گرفت. اولين بازار كالايي كه رسانه‌ها در آن شركت دارند بازار
توليدات رسانه‌اي است كه شامل سرگرمي و اطلاعاتي است كه در روزنامه، مجله، كتاب،
برنامه‌هاي راديويي، تلويزيوني، خدمات كابلي و ... عرضه مي‌شود و به مصرف كنندگان
(مخاطبان) داده مي‌شود. در اقتصاد رسانه منظور از توليد خلق كالاها و خدمات براي
مصرف كنندگان است. مصرف به معني استفاده از كالاها و خدمات و بر طرف كردن نيازها و
خواسته‌ها است. بازاريابي توليدات رسانه‌ها با جلب توجه مصرف كنندگان براي صرف وقت
يا پول براي استفاده از اين گونه توليدات همراه است. توليد كنندگان براي كسب
بيشترين سود ممكن تلاش مي‌كنند. مفهوم سودآوري دو تعبير متفاوت را شامل مي‌شود.
اولين تعبير، سود عادي است و دومين تعبير سود خالص است. سود عادي حداقل بازده به
ازاي داده‌هاست كه به شركت يا فرد امكانبرخي از رسانه‌ها مثل راديو و تلويزيون در
قبال پخش برنامه‌هاي خود از مصرف كننده پول مطالبه نمي‌كنند اما برخي ديگر مثل
مجلات، كتاب، نوارهاي ويدئويي، فيلم‌هاي تلويزيوني و ... پول دريافت مي‌كنند.
تمامي رسانه‌ها با عرضه اطلاعات و سرگرمي در بازار توليد مطالبه مي‌كنند با اين كه
روزنامه‌ها و مجلات و ديگر وسايل ارتباط جمعي مطالبي با موضوعات مشابه منتشر و پخش
مي‌كنند اما روزنامه‌ها و مجلات بيشتر نياز مخاطبان به اطلاعات را رفع مي‌كنند و
سينما، نوارهاي ويدئويي، تلويزيون كابلي و .. بيشتر نقش سرگرم كنندگي دارد و هيچ
وقت نمي‌توانند جايگزين هم شوند. شبكه‌هاي تلويزيوني اغلب از طريق جذب بازيگران
سرشناس و افزايش بودجه برنامه‌ها هزينه توليد برنامه خود را براي ساعات پر بيننده
افزايش مي‌دهند. چون هزينه‌هاي توليد بسيار زياد است. توليد را مي‌دهد. سود خالص بازدهي است كه ميزان
آن از هزينه‌هاي مالي و غير مالي فراتر مي‌رود. توليدكنندگان تصميم‌‌گيري‌هايشان
را بر پاية هزينه و سودآوري متكي مي‌كنند. يعني سعي مي‌كند با كمترين هزينه
بيشترين سود را كسب كنند.
خلاصه و نتیجه گیری
شاید بهتر باشد به جای تیتر بالا از تیتری دیگر استفاده
کنیم چون با جرات و اطمینان می توان اذعان داشت که این نقش برای رسانه ها و به
خصوص مطبوعات استان زنجان صفر و حتی زیر صفر است! با نگاهی به تاریخچه ی رسانه های
و مطبوعات کاغذی در زنجان این حقیقت تلخ که آنها بدون کمک های دولتی و حمایت های
مالی موقت و کمک های که ایجاد توقع های خاص کرده است هرگز نتوانسته اند با استقلال
اقتصادی به حیات خود ادامه دهند، کاملا برجسته است و نمودی عینی دارد. البته دلایل
این موضوع و وابستگی های مالی آنها بحثی ست که باید به شکل جداگانه به آن پرداخته
شود. به همین دلیل در این مقاله به شکلی کلی تنها به موضوع اهمیت نقش اقتصاد در
تداوم حیات رسانه و استقلال آن توجه خواهد شد. اما فراموش نباید کرد که مهمترین
رکن استقلال هر رسانه ای برای اطلاع رسانی درست و به وقت و پایبندی اش به اصول آن
به عنوان رکن چهارم دموکراسی و مردمداری، همین استقلال اقتصادی اش است و جز این
اگر باشد تبدیل به ارگان خاص تفکری خاص و سیاسی خواهد شد و یا در بهترین حالت نقش
تبلیغاتچی حامی مالی اش را بر عهده خواهد گفت و در بزنگاه های مهم اجتماعی و سیاسی
اجازه و توان استقلال فکری به نفع اطلاع رسانی درست و صادقانه و البته متکی به
اصول علم ارتباطات و روزنامه نگاری و به اصطلاح ژورنالیسم را نه خواهد داشت و نه
اجازه اش را خواهند داد! با این حال تمام این مسایل به میزان آزادی های موجود در
قوانین جاری و اساسی محیط رشد و نشر هر رسانه ای نیز ارتباط مستقیم دارد به این
شکل که در جوامع توسعه یافته شاهد حضور بیشتر رسانه های مستقل و بر عکس آن در
جوامعی که قوانین بیشتر ئر مسیر محدود سازی عمل کنند، شاهد رشد رسانه های وابسته و
غیر مستقل خواهیم بود.